Digitalna trgovina u posljednjih nekoliko godina prošla je kroz značajnu transformaciju – ali ne nužno kroz velike, futurističke inovacije, već kroz kombinaciju tehnologije i promjene ponašanja kupaca.
Nikola Mehandžić, član uprave Monri Payments Srbija, razgovarao je sa Zoranom Milidrag, globalnom eCommerce direktoricom iz Foot Locker SEE te Niccolom Lania, grupnim eComm Product Marketing Leadom iz Nexi grupe.
Zorana Milidrag je na početku razgovora istaknula kako je jedna od ključnih promjena, koja se dogodila u zadnjih nekoliko godina, način na koji danas gledamo korisničko iskustvo. Nekada su promocije bile glavni pokretači kupnje, dok danas kupci očekuju puno više. Primjeri poput pickup pointova i one-click kupnje značajno su promijenili percepciju eCommerca. Istovremeno, način pretraživanja evoluira – vizualna pretraga i napredni algoritmi sve više utječu na to kako kupci donose odluke.
Niccolo Lania nadovezao se sa primjerom jedne od najvidljivih promjena u industriji plaćanja – pomak sa fizičkih novčanika na digitalne. Danas su plaćanja brža, jednostavnija i gotovo nevidljiva za korisnika, a Niccolo Lania dodaje kako se čak u Kini pojavio smile-to-pay. Koncept one-click paymenta i digitalnih novčanika znači da kupac može provesti više vremena istražujući proizvode, ali kad želi završiti kupnju može to odraditi u sekundi. Sljedeći korak u novitetima ide još dalje, prema nevidljivom plaćanju (eng. Invisible payment). Ideja je da sustavi prepoznaju korisnika i omoguće plaćanje bez dodatnih koraka, čak i bez potrebe za unosom podataka ili potvrdom transakcije u određenim slučajevima.
Kupci su pokazali spremnost u korištenju online plaćanja te prihvaćanju novih tehnologija. Primjeri iz regije pokazuju da čak i tradicionalniji kupci vrlo brzo usvajaju nove navike kad im se ponudi kvalitetno iskustvo. Što bi značilo da često problem digitalne transformacije nije u kupcima, nego u trgovcima. Potražnja postoji, ali ponuda često kasni. Analize korisničkog puta pokazuju da eCommerce i dalje ima kritične točke – trgovci gube kupce upravo u završnoj fazi kupnje. Najveći problemi su obavezna registracija te kompleksan proces plaćanja.
Velik problem kod trgovaca su i velike količine podataka, koji su nerijetko neorganizirani, loše segmentirani i nemoguće ih je iskoristiti za personalizaciju. Bez kvalitetnih podataka, čak ni napredne tehnologije poput AI-a ne mogu dati rezultate. Drugim riječima – problem ponekad nije u tehnologiji, već u osnovi na kojoj se ona gradi. Inovacija danas ne nedostaje. Startupi, tehnološke kompanije i globni akteri kontinuirano razvijaju nova rješenja, no zbog zastarjele IT infrastrukture kao i sporih i kompleksnih sustava, odlične ideje često ostanu neiskorištene.
Za uspjeh u digitalnoj trgovini, kompanije trebaju staviti fokus na nekoliko ključnih područja: operativna spremnost, kvaliteta podataka i kontinuirano testiranje. Sustavi koje kompanije koriste moraju biti spremni i fleksibilni za brze promjene, bez kvalitetnih podataka one nisu u mogućnosti personalizirati sadržaj niti ponuditi napredna rješenja, a važno je kontinuirano testiranje i prilagođavanje jer jedno univerzalno rješenje ne postoji. Ključna preporuka za unapređenje digitalnog checkouta je maksimalno pojednostaviti proces plaćanja i prilagoditi ga navikama korisnika. To uključuje omogućavanje guest checkouta, uklanjanje nepotrebnih koraka (poput ponovnog unosa podataka kartice) te jasno isticanje najčešće korištenih metoda plaćanja. Korištenjem podataka o ponašanju korisnika i optimizacijom izbora plaćanja moguće je značajno povećati konverzije – čak i do više od 20%.
Budućnost digitalne trgovine nije u jednoj velikoj inovaciji, već u kombinaciji jednostavnog korisničkog iskustva, brzih i nevidljivih plaćanja, kvalitetnih podataka te spremnosti na promjene.
